古人將旅游稱之為旅行，是在行走中去領(lǐng)略異地的風(fēng)土人情。為此，中國古人有“讀萬卷書，行萬里路”的說法。李白、蘇軾等大文豪在其一生中行走不同地方，邊走邊吟、且行且歌，歌詠自然山川、感懷人生，旅行中的詩歌留存下來，成為文學(xué)精品。1608年，22歲的徐霞客從江陰城走出，30多年間，他行走大半個中國，行走途中，細(xì)細(xì)考察，詳盡記錄，一部《徐霞客游記》記載了大半個中國的地質(zhì)水文、山川河流、風(fēng)土人情。《徐霞客游記》不僅是地理學(xué)上的珍貴文獻(xiàn)，也是筆法精湛的游記文學(xué)，是中國旅游史及中國文化史上的一座里程碑。2011年，國家將每年的5月19日，即《徐霞客游記》開篇之日定名為“中國旅游日”。

改革開放40年,人民群眾從對物質(zhì)生活的追求到精神文化的追求，也體現(xiàn)在從觀光旅游、文化體驗到休閑度假迭代發(fā)展的過程中。文化與旅游從寬泛走向具體，從具象到抽象，從感官到精神文化。市場在資源配置中起著決定性作用，快速疊變的旅游消費市場催生著文化旅游產(chǎn)品的迭代更新。

2015年以后，旅游消費在大眾觀光和文化體驗的基礎(chǔ)上又疊加進(jìn)休閑度假。以自然為主體的觀光旅游、以文化為主體的文化體驗旅游、以休閑度假為主體的詩意棲居，3個層級恰好是物質(zhì)、行為到精神3個層面，與旅游發(fā)展的3個階段進(jìn)行對應(yīng)，恰好是“觀光旅游、文化體驗、詩意棲居”。旅游并非載體,文化也非旅游的簡單內(nèi)容，旅游一開始就是文化的一個有機組成部分，詩和遠(yuǎn)方本為一體。旅游與文化互為一體的過程中，在旅游不同的消費階段，文化和旅游呈現(xiàn)出以下幾種深度融合的顯現(xiàn)。

第一，旅游作為消費者在地性的文化體驗，不同地區(qū)、不同民族的民族歌舞通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為展演型的文化旅游產(chǎn)品。

歌舞作為重要的文化生活，通過節(jié)慶活動、宗教儀式和日常娛樂活動，在特定的文化環(huán)境中形成獨特的表現(xiàn)方式，具有旺盛的生命力。民族歌舞與現(xiàn)代科技和大眾審美文化結(jié)合，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意，迅速成為不同地區(qū)的旅游產(chǎn)品。尤其是中西部地區(qū)，外來龐大的旅游消費者促進(jìn)了民族歌舞藝術(shù)向旅游演藝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

以旅游目的地為中心，依托歷史文化、民族文化，形成了眾多的大型民族實景演藝、舞臺歌舞、小眾化的民族歌舞體驗產(chǎn)品。在云南、四川、陜西、山西、廣西、貴州、重慶、甘肅、青海、新疆、西藏等地涌現(xiàn)出幾十臺大型旅游演藝產(chǎn)品，成為中西部地區(qū)重要的旅游文化產(chǎn)品，包括《云南印象》《絲路花雨》《長恨歌》《印象·劉三姐》《又見平遙》《文成公主》等，這些歌舞演藝產(chǎn)品，不僅豐富了地方旅游產(chǎn)品與文化服務(wù)，也提升了地方文化的影響力。

第二，以生產(chǎn)生活器具為主體的地方工藝美術(shù)產(chǎn)品在傳承創(chuàng)新過程中，實用功能不斷弱化，裝飾性和審美功能凸顯，成為旅游工藝品的重要組成部分，豐富了旅游產(chǎn)品市場。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)的生產(chǎn)組織方式大多是基于個體、家庭和村落進(jìn)行，其主要功能還是服務(wù)生產(chǎn)、生活和宗教文化的實用性功能。在推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，傳統(tǒng)民族工藝開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，以地方和民族生產(chǎn)生活為主體的器具生產(chǎn)向滿足大眾審美和紀(jì)念性旅游工藝品的方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。地方和民族的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品成為旅游六大要素中“購”的主要對象。不僅東陽木雕、黃楊木雕、蘇繡、宜興紫砂、惠山泥塑、景德鎮(zhèn)陶瓷、鈞瓷等歷史悠久的傳統(tǒng)工藝成為大眾文化消費和旅游消費的品牌，中西部地區(qū)很多傳統(tǒng)民族工藝，如貴州的苗繡、云南大理白族的扎染、西藏和青海地區(qū)的唐卡等也都成為地方文化旅游工藝品的代表性產(chǎn)品。

第三，節(jié)日慶典和民俗文化在延續(xù)其傳統(tǒng)文化功能的同時，轉(zhuǎn)化為旅游體驗文化產(chǎn)品，為消費者提供獨特的文化體驗。

旅游業(yè)的發(fā)展，大量外來游客的進(jìn)入，讓民族節(jié)慶活動被注入新的創(chuàng)意元素，進(jìn)入到從地方性的節(jié)慶活動向體驗性的節(jié)慶創(chuàng)意轉(zhuǎn)型的過程中。具有地方文化特色、文化體驗性、互動性的傳統(tǒng)節(jié)慶活動不僅成為吸引外來旅游者關(guān)注、參與的文化旅游項目，也成為地方政府招商引資、吸引外來投資者、營銷地方旅游的重要文化品牌。傳統(tǒng)節(jié)慶活動以及新創(chuàng)的民俗節(jié)慶成為推動地方文化和旅游業(yè)發(fā)展的新生力量。

第四，在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，融生產(chǎn)、生活、生態(tài)于一體的文化生態(tài)環(huán)境正日益成為文化體驗、詩意棲居的旅游目的地，促進(jìn)了文化和旅游的深度契合。

隨著中國經(jīng)濟不斷持續(xù)發(fā)展，人們的旅游觀念、消費也發(fā)生了重大改變，增進(jìn)身心健康的旅游成為旅游消費的更高層級。集良好的生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)生活、田園風(fēng)光于一體的古村、古鎮(zhèn)、中小歷史文化名城、城市歷史文化街區(qū)，自然成為詩意棲居的目的地。

融入自然、返璞歸真、愉悅身心，鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化、人與自然的和諧共處、邊地的民族風(fēng)情迎合了游客的審美需求，也突破了文化和旅游在產(chǎn)品和服務(wù)層面相對單一的融合，實現(xiàn)了文化和旅游在特定文化生態(tài)環(huán)境下，時空之間的深度契合。

全球化人際流動、消費流動和資本流動帶來了文化和旅游全新的發(fā)展空間，也成就了文化旅游的融合發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的資源是文化，推動其深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)是市場，是在全球化時代對文化多樣性訴求的共識下迭代更新的文化旅游消費。

文化旅游融合發(fā)展背后體現(xiàn)的是“我者”與“他者”、地方與全球、民族與國家、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、資本與文化，以及民眾對更加美好生活的追求。

作者：李炎 云南大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任、云南大學(xué)文化發(fā)展研究院院長

來源：《中國文化報》2月23日第7版